שיווק, מכירות ומה שביניהם | סיגל ברג

סיגל ברגמידי שנה נפתחים בישראל כ- 45,000 עסקים חדשים, בהם גם מיזמים תיירותיים ואתרי תיירות. שני שלישים מהם ויותר (למעלה מ-30,000 עסקים) נסגרים בתוך שנתיים מפתיחתם, ורבים ביניהם העסקים אשר אינם מוציאים אף את שנתם הראשונה. אין ספק כי כסף רב מושקע בשלב ההתחלתי של כל עסק חדש: בגיבוש המוצר ובעיצובו, במיצובו, בבידולו, בהחדרתו לשוק הרלבנטי, באמצעי נראות, בפרסום ועוד... הקמת עסק חדש כרוכה אפוא בהשקעה רבה בכסף ובעמל.

למרבה הצער, בעסקים חדשים רבים נפערים עד מהרה פערים של ממש בין התכנון לבין הביצוע. היזמים ניצבים לצד פרי עמלם, מותשים ממאמץ הפתיחה, או שמא ממאמץ "טרום הפתיחה"..) ולמרבה ההפתעה, נעלם מעיניהם, לעתים קרובות, הצורך בהשקעה החיונית ביותר להצלחת העסק – השיווק!

במקרים לא מעטים אין כלל התייחסות לשיווק מצד יזמיהם של עסקים חדשים, ובמקרים אחרים מוקצים לשיווק משאבים כספיים מוגבלים, המופנים לפתיחת אתר אינטרנטי ולקידום הנראות בפייסבוק. זה ותו לא.

תמהיל ההשקעה האופטימלי בעסק חדש גורס כי על מחצית המשאבים הכספיים בקירוב להיות מופנים לשיווק. והנה, המציאות היזמית מוכיחה כי ההיפך מכך קורה. עסקים חדשים שבהקמתם הושקעו ממון רב, תכנון, מחשבה, יזע וזמן מתעלמים כמעט לחלוטין מחיוניותו של השיווק, כלומר מן העובדה שחיי העסק שזה עתה הקימו תלויים בשיווק, חד וחלק.

לרובנו לא ברור ההבדל בין שיווק למכירות. השיווק הוא לב-לבו של העסק. מטרתו לחשוף את הלקוחות הפוטנציאליים למוצר או לשירות וליצור בקרבם צורך לקנותם. על השיווק להיעשות לאורך זמן וכל הזמן! מותגי-על דוגמת "נייקי" או "קוקה-קולה" משקיעים הון עתק בשיווק, כאמור, לאורך זמן וכל הזמן, שכן המאמץ השיווקי הכרחי כדי להתמיד להיות חרוטים בתודעת צרכנים בכוח וצרכנים בפועל, כאחד. שיווקו של עסק חדש והחדרתו לשוק, ושיווקו של מוצר קיים על מנת לשמר ולהגדיל את נתח השוק שלו, אינם היינו הך, כמובן, אך בשני ההקשרים הללו ברור לחלוטין כי פתיל חייו של העסק או המוצר תלוי בשיווק מוצלח.

תפקידם של אנשי השיווק בפירמה העסקית הוא לקבוע את האסטרטגיה השיווקית, להגדיר את השווקים הפוטנציאליים, למצב את המוצר ולמתג אותו, בהתאם לקהלי-יעד.

כללית, מטפל השיווק בארבעה פרמטרים:

  1. המוצר (PRODUCT): מה מציע המוצר ללקוח?

  2. מחיר (PRICE): מה המחיר של המוצר בשוק ולעומת מחירי המתחרים?

  3. מקום (PLACE): מיקומו של העסק ואופן שיווקו (שיווק ישיר\ הפצה) וכו'.

  4. מאמץ המכירה (PROMOTION): קידום מכירות, יח"צ, פרסום.

במונחי עולם השיווק נוספו בשנים האחרונות עוד שלושה פרמטרים:

  1. אנשים (PEOPLE): האנשים בסביבת העסק: עובדים, ספקים, לקוחות.

  2. תהליך :(PROCESS) תהליכי העבודה של העסק.

  3. עדויות פיזיות (PHYSICAL EVIDENCE): הזהות ו/או הלוגו של המוצר, מדים, מוצרי-פרסום, חסויות.


מקומן של המכירות

אנשי המכירות חיים ונושמים את השטח עצמו. הם המוציאים לפועל את המדיניות השיווקית שהתוו אנשי השיווק. המכירות הן למעשה חוליה אחת בתוך שרשרת השיווק. הגדרתן כשלב אחד במאמץ השיווקי הכולל אינו גורע מחשיבותן העצומה ומחיוניותן, שכן המכירות הן השלב הקריטי, התוצאתי והמכמת, של השיווק!

בענפי התיירות לסוגיהם שיווק נכון ומתאים, המתוקצב כראוי, הוא חיוני אף יותר מאשר בענפים אחרים, שכן המדובר בשווקים תיירותיים שהם תחרותיים במידה הולכת וגדלה, ובשוק צרכנים שגודלו סטטי כיום. עסק תיירותי שלא ירתום לשיווק משאבים כספיים ואנושיים מספקים, מעטים סיכוייו להתקיים לאורך זמן.

 

הכותבת: סיגל ברג