איך משווקים אטרקציות תיירותיות? – אילת כדוגמה | דוד שושני

דוד שושניאילת – ים, שמש, ערבה..., וכשני מיליון תיירים ישראלים הבאים אליה מידי שנה, ועוד כשלושים (בשנים האחרונות, הקשות) עד מאה וחמישים אלף תיירים ויותר (בשנים הטובות, לא מכבר).

לכאורה, גן עדן כלכלי לבעלי אטרקציות תיירותיות באילת, ליזמי אטרקציות חדשות, וגם כר פעילות אידיאלי למשווקים את האטרקציות לקהלי היעד שלהן.

השנים האחרונות לא היטיבו עם שוק האטרקציות האילתי והתפתחותו המהירה נעצרה. בשל סיבות שונות שעל חלקן נעמוד להלן, הוא מתקשה להשיג הישגים מסחריים ראויים לשמם, כבעבר. נקודות ציון אחדות ראויות לאזכור אגב דיוננו באופני השיווק של אטרקציות תיירותיות באילת:

  1. מהו מספר התיירים המבקרים באילת שהם לקוחות פוטנציאליים לאטרקציות?

    הנתונים מלמדים כי מספר הנופשים הצורכים אטרקציות באילת הוא כמיליון בשנה כלומר, פחות ממחצית ממספר הישראלים והתיירים הבאים לאילת.

  2. מהי תדירות הנופש החוזר באילת?

    מובן כי לא כל מבקר ישראלי ולא כל תייר הם אורחים חוזרים, השבים לאילת בתדירות כזו או אחרת. אבל בקרב הנופשים הפוקדים את אילת שוב ושוב, תדירות הביקורים החוזרים בעיר היא אחת לשנה וחצי (מידי 18 חודשים), בממוצע. ההשלכה לענייננו היא זו: מבקרים חוזרים הצורכים אטרקציות תיירותיות ממצים את העניין האישי בהן במהלך נופש אחד או שניים, ומכלים בזאת את תרומתם הכלכלית לשוק האטרקציות המקומי. במילים פשוטות: האטרקציות התיירותיות הרלבנטיות אוזלות חיש קל, בתוך ביקור אחד או שניים, ובביקורים הבאים הולך ופוחת, הולך וחדל, השימוש בהן. כידוע, קיים מתאם מובהק בין השימוש באטרקציות ובין מה שנתפס על-ידי לקוחותיהם כחוויה של ריגושים חדשים אשר לא נחוו עד כה. אטרקציה שאינה עונה על צורך פסיכולוגי זה מאבדת את כוח המשיכה שלה, והופכת באחת להיות נטולת-ערך. קיצורו של דבר: אורח חוזר מדיר רגליו מאטרקציות מוכרות ובלתי מרגשות ומונע ארנקו מהן.

  3. היתכן שדרוגן של אטרקציות ותיקות וחידושן? התיתכן הקמתן של אטרקציות חדשות?

    שדרוגן, הסבתן וחידושן של אטרקציות תיירותיות ותיקות, כדי להצית בהן עניין מחודש ולעורר מחדש את הביקוש להן מצד מבקרים חוזרים, מתנהל בעצלתיים בשל העלויות הגבוהות מאוד הכרוכות בכך, אף כי אטרקציה דוגמת WOW , הפקת הקברט היחידה בארץ, מחליפה תכנית בכל שנה מחדש, ומצליחה למלא אולמות בכל שנה מחדש, עובדה מאששת את ההנחה כי חידושן ושדרוגן של אטרקציות ותיקות ישיבו את קהליהן אליהן כבראשונה. הדברים אמורים, על אחת כמה וכמה, בהקמת אטרקציות איכותיות וחדשות לגמרי. עם זאת, כדאיותן הכלכלית של השקעות כספיות עצומות מעין אלה, בשוק שממדיו בכל אופן צנועים ומוגבלים, מוטלת בספק, והחזר ההשקעה הצפוי, אם בכלל, אינו אטרקטיבי דיו כדי למשוך יזמים ומשקיעים.

מהם סוגי האטרקציות המובילות באילת?

  1. ספורט ימי, פעילות חוף ושיט בים-סוף.

  2. מוזיאונים וחוויה "ימית" (המצפה התת-מימי וריף הדולפינים, למשל).

  3. תיירות מדבר (ג'יפים, טרקטורונים, אופניים, סנפלינג ועוד).

  4. מרכזים לפעילויות ולחוויות אתגריות (טופ 94, חוות הגמלים והחלקה על הקרח).

  5. חופים, מועדונים ומקומות בילוי לערב.

המבקרים באילת שהם צרכני אטרקציות: התנהגותם כצרכנים והשפעתה על האטרקציות.

  1. עלות הנופש הגבוהה באילת, בעיקר מחירי בתי המלון, אינה מותירה כסף פנוי לאטרקציות. לכך יש להוסיף את שפע הפעילויות שמציעים המלונות במסגרתם כדי להותיר את ההכנסות בידם.

  2. תחרות קשה מצד מרכזי הקניות המתרבים באילת בשנים האחרונות תורמת להשתרשותה של "תיירות קניות", שהיא חסרת עניין בכל פעילות פנאי אחרת ובילוי באטרקציות בכלל זה.

  3. פלחי שוק הצורכים פחות אטרקציות בעת הנופש באילת (כנסים בעיקר). המדובר בקבוצות רבות-משתתפים הבאות לאילת לכנסים מסוגים שונים במשך כל השנה, ללא פעילות פנאי זולת "אירוע" בערב אחד, ללא זמן חופשי במהלך הכנס, וללא גורם שיכול לבצע הרשמה לאטרקציות.

  4. פלחי שוק שתקציבם לאטרקציות זעום, אם בכלל (גמלאים ותלמידים).

  5. שוק "החינוכית" ההולך ומצטמצם: בתי-ספר נמנעים מלהביא את תלמידיהם לאילת בגלל בעיות חינוכיות והפיתויים לתלמידים בעיר אילת.

  6. צמצום הביקורים החוזרים באטרקציות הקיימות, הימנעות משדרוגן וחידושן של אטרקציות ותיקות ומחסור חמור באתרים חדשים, גורם לתחושת מיצוי ורוויה בקרב צרכני האטרקציות. לראייה: "עיר המלכים" ו"איימקס", שתי אטרקציות ותיקות שנסגרו בין השאר מסיבות אלה.

  7. אטרקציות של "נישה" לעומת אטרקציות לכל המשפחה: קיימות באילת אטרקציות המתאימות למעשה למבוגרים ולפעילות משפחתית, אך נתפסות כמתאימות לילדים בלבד, בשל מיצוב לא מוצלח. לעומתן, יש בעיר ובסביבתה אטרקציות "נישה" על-פי מיצובן, המחמיצות בשל תיוגן המצומצם קהל לקוחות פוטנציאלי רחב בהרבה.

  8. ניצול הנסיעה לאילת לשם בילוי באטרקציות השונות בדרך אליה (למשל, האטרקציות החקלאיות בערבה). בכך פוחת, כמובן, הכסף הפנוי לבילוי באטרקציות אפשריות באילת.

  9. וכמובן, עונתיות... בעיה משותפת לכלל התיירות בישראל.

אפיון פלחי השוק העיקריים נופים באילת

  1. בודדים ומשפחות (F.I.T's), בעיקר בתקופת החופשות. "רכישת הכרטיסים בקופה" נעלמה כמעט לחלוטין. ההזמנות נעשות כיום בעיקר על-ידי ארגונים שונים, או באמצעות קופונים ומבצעים למיניהם. הדבר מביא לירידה בהכנסה לאורח ולתחרות עם סוכן התיירות המארגן על כסו של הנופש.

  2. קבוצות של נופש מאורגן מטעם מקומות עבודה. פלח שוק זה נחלק לשתי קבוצות משנה:

  1. קבוצות הומוגניות המעוניינות בפעילות מגבשת ובידן תקציב לשם כך.

  2. קבוצות הומוגניות וקבוצות לא הומוגניות (קבוצות בהרשמה בלבד), ללא תקציב לפעילות פנאי מחוץ למלון וללא גורם מארגן היכול לכוון לבילוי באטרקציות. תשובה רווחת: הוועד או הארגון מימנו את הנופש במלון, ומכאן ואילך שיסתדרו בכוחות עצמם...

  1. קבוצות גמלאים: רוב קבוצות הגמלאים מסתפקות בפעילות המלון ובסיור בדרך לאילת, בנוסף לאטרקציה זולה במהלך הנופש בעיר.

  2. קבוצות המגיעות לכנסים ולאירועים – ראו דיון לעיל.

  3. קבוצות תלמידים וקבוצות נוער מחו"ל: מעבר לבעיה החינוכית שהוזכרה לעיל, המונעת מקבוצות תלמידים ישראלים להגיע לעיר אילת, מתאפיין פלח שוק זה בתקציב מוגבל לאטרקציות, ובאילוץ של פעילות ביום האחרון של הטיול בלבד, כתוצאה מהחלטה של משרד החינוך. זאת ועוד: תקציבי הטיולים השנתיים של משרד החינוך לא עודכנו מזה כחמש שנים, חרף עלייה ניכרת במחירי התשומות.

  4. קבוצות תלמידים, קבוצות נוער מחו"ל וגם קבוצות "תגלית" באות לאילת לזמן קצר יחסית, דבר המגביל את אפשרויות הבילוי המשותף באטרקציות המקומיות.

  5. תיירים מחו"ל: מה נאמר ועדיין לא אמרנו על הירידה החדה בשנים האחרונות במספר התיירים הבאים לאילת?

שיווק אטרקציות תיירותיות באילת – הפתרונות האפשריים

  1. הרחבת השיווק לגופים גדולים ולחברות גדולות הבאים לכנסים באילת, באמצעות שיתוף- פעולה משולש מקדים בין סוכני התיירות, מפעילי האטרקציות והוועד או מח' הרווחה של הגופים המארגנים את הנופש. שיתוף-פעולה זה צריך להשתלם לשלושת שותפיו באופן הזה: מחיר אטרקטיבי לאורח, עמלה כדאית לסוכן והכנסה סבירה שתיוותר באטרקציה.

  2. התאמת האטרקציה לפלחי שוק ייחודיים (למשל, גמלאים או תלמידים), במועדים מיוחדים, ופתיחה מוזלת לקבוצות ייחודיות בשעות מוגדרת במשך היום ו/או הערב.

  3. הקמת אטרקציות תיירותיות חדשות אשר ימנפו את שוק האטרקציות האילתי ויצמיחו ביקוש מחודש וקהלים חדשים כאחד.

  4. מחירים מיוחדים לפעילות קבוצתית באטרקציות, בחודשי השפל באילת (ינואר ופברואר).

  5. הצבת דיילי מכירה מטעם האטרקציות להרשמה מוקדמת ולמכירת כרטיסים קבוצתית  ללא גורם מארגן (הרשמות). שיתוף-פעולה בין אטרקציות מובילות לבין רשתות ומרכזי קניות באילת ומכירת כרטיסים משותפים (כרטיסים משולבים).

  6. הרחבת השוק ומתיחתו: אטרקציות "נישה" יצטרכו "להמציא את עצמן" מחדש, ולהציע תכנים אפשריים לקהלים רחבים ככל האפשר, ואטרקציות משפחתיות יצטרכו לבדל תכנים  נוספים אשר יתאימו גם לקבוצות מבוגרים.
  7. שיתוף-פעולה לפעילות קבוצתית בין אתרי תיירות ואטרקציות בדרך לאילת לבין אטרקציות

  8. באילת גופא, וכל זאת במחירים אטרקטיביים.

  9. השקעת משאבים ראויה במשך כל השנה בפרסום אינטרנטי, בעיקר ברשתות החברתיות.

לסיכום, אין ספק כי חידוש תפארתן של האטרקציות התיירותיות באילת וחיזוקן הכלכלי מותנים בהתממשות תנאים אלה: 1) חידוש ושדרוג של אטרקציות ותיקות אך מוצלחות, לשם יצירת עניין חדש וביקוש מחודש. 2) פתיחתן של מספר אטרקציות תיירותיות חדשות ואיכותיות, לשם רענון מפת האטרקציות האילתית. 3) חיזוק מאמצי השיווק בקרב הגופים הגדולים המארגנים כנסים ונופש מאורגן בהרשמה, בשיתוף פעולה עם סוכני הנסיעות המארגנים.

 

הכותב: דוד שושני